经常有人把动态商品广告等同于程序化创意，这是不对的。

动态商品广告（Dynamic Products Ads，简称DPA）是把正确的商品或服务展现在正确的人面前，这涉及到两个重要因素：商品或服务（以下简称商品）的特征、人的特征。

所以，动态商品广告的原理是，通过匹配二者特征而展现广告，其实是基于该用户之前与该商品的互动行为，针对该用户展开该商品的再营销。

商品的特征包括：商品ID、名称、描述、类别、价格、图片等。

人的特征包括：年龄、性别、地理位置、兴趣爱好、媒介行为，尤其是商品行为（浏览、加入购物车、购买等）。

举个例子，比如当你在淘宝浏览商品但并未购买后，你的特征数据和商品特征数据都被淘宝监测，当你再出现在微博时，微博认出你的特征，尤其是商品行为特征，然后匹配你曾浏览的商品并展现广告。

这其中涉及到一个关键的问题：微博是如何识别出你和商品的？

有个重要的数据打通步骤：

淘宝要把商品特征数据上传到微博，并且在淘宝部署微博的监测代码，当你浏览商品、加入购物车或购买时，就会触发监测，把商品特征数据传给微博。

这样，当微博认出你时就会匹配你的商品行为数据，展现对应的广告。

动态商品广告围绕的核心是商品（程序化创意广告的核心是创意），发挥作用的前提是平台之间数据打通，基础要素是商品特征和人的特征的匹配，但持续发挥作用的条件是：转化数据闭环的形成。

如果你点击广告完成了购买，这就形成了一个转化闭环。如果你再上微博时还看到该商品广告，显然会造成广告费的浪费。

那怎么办呢？

再拿淘宝举例，它要持续给微博回传你后续转化情况的数据。换句话说，你一旦转化，就会成为数据分析的重要对象。

因为这证明你和商品之间存在高度匹配，那么，和你的“人的特征”高度相似的人，是不是也和该商品高度匹配？和你所购买的“商品特征”高度相似的商品，是不是也和你高度匹配？

接下来就可以通过lookalike能力给你推荐类似商品，也给与你相似的人推荐该商品。这就是文青总看到棉麻连衣裙的原因。

随着转化数据的持续回传，人与商品之间的匹配会越来越精准。

那么，动态商品广告比较适合哪些行业？

这种千人千面的展现，更适合多品类的商品或服务，比如电商或旅游行业。品类较少的广告主可以使用程序化创意广告达到匹配用户的目的。

▼ 优衣库应用动态商品广告的案例