导读：告诉大家一声，“抵制新疆棉花事件”之后的H&M，日子过得远没有大家想象中那么差。5月4日上午，老易特意去深圳后海宝能太古城H&M专卖店转了转，店里一切如旧：宽敞的店铺，整齐的货物，有序的工作人员，闲逛的顾客……问保安H&M还好吗？保安一脸好

m是多大尺码的,m是多大尺码的裤子

告诉大家一声，“抵制新疆棉花事件”之后的H&M，日子过得远没有大家想象中那么差。

5月4日上午，老易特意去深圳后海宝能太古城H&M专卖店转了转，店里一切如旧：宽敞的店铺，整齐的货物，有序的工作人员，闲逛的顾客……问保安H&M还好吗？保安一脸好奇的：H&M有啥问题吗？挺正常的啊。也是，2018年杜嘉班纳两老板亲自上场公开辱华，杜嘉班纳都活到2021年了，更何况H&M支持了一下BCI“抵制新疆棉花”的声明而已。（BCI，瑞士良好棉花发展协会，曾发表了“抵制新疆棉花”声明，引发中国市场的抵制，2021年4月，有新闻说BCI关于“抵制新疆棉花”的声明下架。）

虽然这个结果能猜得到，不过老易还是有那么一丢丢的失落。咱们是不是特好欺负了一点啊，尽情蹂躏咱们的荷包也就算了，还这么随意地拿咱们的尊严在地上摩擦？！一个莫须有的事，H&M、优衣库、NIKE、adidas轮翻着上，是可忍，孰不可忍啊！网友们都纷纷在手 指头上表达着自己的气愤，而且不约而同地、十分默契地在里面挑了一个看上去最软的柿子H&M来收拾一下。没想到啊没想到，这软柿子还这么不好捏呢？

“抵制新疆棉花事件”之后，H&M先后丢失天猫、京东、唯品会等电商渠道；在乌鲁木齐、银川、长春和连云港等城市的店铺相继被关闭；就连百度地图都取消了其相关信息。可H&M在中国内地146个城市共拥有500多家门店，新疆棉花事情过后，H&M自己说就关了20家店。

关掉的这20家店算什么呢？H&M又说了，因疫情原因，全球5000家店原本就要在2021年净关闭250家门店呢！听到没，听到没，关的这20家，可是人家计划内的计划。从其官网上看，H&M在新疆依然还有六家店呢，光乌鲁木齐就还有四家店。H&M在北京的二十几家店依然在开门迎客，在深圳的十几家店里仍然占据着壹方城、宝能这样的黄金商圈。

咱们手指头上的愤怒原来只是愤怒了个寂寞？！这口气咱不能忍啊？到底有没有招，让咱们硬气一回，把这柿子捏扁之后再拿到太阳底下晒一晒，嚼了？

靠买H&M的不买行不行？

H&M正在风口浪尖的时候，有一位肩负M族使命的仁兄在H&M店里对着正在挑选衣服的小姑娘怒斥：还买？还买？就这么不爱GUO吗？小姑娘一边挑一边轻言细语地回了一句：H&M便宜啊！那一瞬间，这位仁兄一肚子的千军万马估计就这么被四两拨千斤地秒杀在腹中了。

是呀，爱GUO当然是爱的，只是这爱的代价太大，咱腰包不允许咱用这种方式爱啊。看看新疆棉花事情之后，一双1500块的李宁球直接被翻炒了31倍、到了48889的价位段，要知道咱掏1500买都要咬咬牙的事。

靠掏腰包不买来抵制，老易觉得不仅是不行，还有些不道德。面子固然重要，里子不更重要吗？

靠各大商场关门行不行？

这次捏柿子，线上平台空前地一致团结。天猫灭完、京东、唯品会也都没手软。不过线下的商场可不是这样的。在中国线下的零售商场有一条不成文的规定，该跪舔的就跪舔，该豪横就豪横，从来都是极有原则，而且从不手软。

何谓跪舔？

跪舔，就是指商场面对他们想要的像H&M、ZARA这样的国际品牌时，就会大手一挥：来来来，只要您点头，我把最好的位置留给您，1000平米够不够，不够再加。租金？租金好说，贵是不可能的！装修？对对对，装修不能差，咱每平米给您补上5000 块，够不够？还不够？有什么条件尽管提啊！进来之后？进来之后好吃好喝的还是您先来，甭客气，甭客气，这都是我们应该做的。

何谓原则？

等ZARA、H&M进来了，接下来就是对国产品牌讲原则的时候了。商场立马能换幅面孔：来来来，你想进？进是可以，先跟你讲好了，租金咱不能少哦。你想跟H&M挨着？那早就被那个谁拿走了。什么？你要200平？哪有那么大的面积给你啊？在商场的招商圈里，吸国人血奶国外品牌是一个铁定的原则。对于这种原则，商场执行起来从来都是相当到位， 从而且决不手软。

在线上商城下线的那一刻，线下商场应该都在家里开Party吧：好家伙，线上总算清干净了，千载难逢的商机啊。当然，面上他们会这样说：最好的位置，这么大的面积，说撤了人家就撤了人家，人家告我怎么办？我又去哪里找替代的品牌过来？靠国产牌子吗？哪个国产牌子能跟H&M一样宝贝？要我玩少年偶像养成记？当我奶孩子的保姆啊？你行你上啊？

因为……所以……结果咱们看到了，H&M全国500多家店，只少了20多家。

靠供应链断供行不行？

H&M在国内总共有350家供应厂家，买的卖的都靠不住，咱们能不能号召一下做的？有点骨气，咱们不帮他们做，如何？

有人统计了，在 H&M 全球供应商中,中国供应商数量居第 1 位,其中铂金供应商 6 家,金牌供应商 93 家,银牌供应商 246 家。在华一级供应商为 245 个,旗下制造工厂为 435 家,占 H&M 全球制造工厂的27. 0%;加工工厂为 311 家,占 H&M 全球加工工厂比重的 28. 7%;二级供应商为 168 个,占 H&M 二级供应商的 47. 2%。

这350家要是不干了，那H&M不就彻底地歇菜了吗？不仅中国卖不了，好多地方都卖不了呢！

事实上是，在H&M发布“抵制新疆棉花”声明之后，H&M的中国供应商们都集体关着门在家里抖了一抖！不信你去问问被BCI制裁、同是H&M的内衣纱线供应商、还是中国纺纱巨头的华孚看看，在新疆棉花被抵制事情之后，它把低调差点就写在脑门上了。

你敢要他们断供H&M，估计他们非跳起来骂不可！H&M可是个大金主爸爸，它可是全球时装零售商的老二，2020年财年净销售为1870亿瑞典克朗（约合人民币1407亿元），这1870亿里，咱们历经了九九八十一难才混上跟着喝点汤汤水水，你们说让我们绝交就绝交？绝交后员工你来帮我养活啊？绝交后你来帮着交税啊？说的这是人话吗？

来，跟着老易一块儿，咱们默默绕走。

靠国产品牌撵出去行不行？

买的卖的做的都不行，咱们能不能靠同行呢？

中国这个市场，在海外服装品牌老板眼里，那简直就是一块大大大肥肉。2019年零售规模达2.19万亿元，同比增长5.29%。2021年中国服装市场将达2.4万亿元。可惜的是，运动服饰赛道，耐克、阿迪达斯占据超四成市场份额，快时尚领域则由优衣库、Zara、H&M三分天下。从女装到男装，从大众市场到高溢价赛道，国际品牌占尽优势。咱们就变成了外人眼里的一流市场，二流产品，三流品牌。换句话来说，咱们就像那头奶牛，吃进去的是草，挤出来的是奶，草咱吃了，奶却让别人喝了，最后吃起牛肉来也只有喝汤有份。

中国的服装人这些年都干嘛了？

中国服装行业高速发展几十年，中国服装这个池子里也还是养了不少鱼的，虽然比不上ZARA、H&M这样的江湖大鳄，草鱼跟鲤鱼多少还有几条。比如说李宁、安踏，比如说杉杉，美特斯邦威之类，怎么说都是上市公司的级别。

要说能与H&M在快时尚这一战壕里分杯羹的，理念上应当属于曾经的国货之光——美特斯邦威才是。让美特斯邦威来干这活，估计他会说：兄弟，这事不是不想帮啊，只是我没空啊。我正忙着卖房呢？去年亏了8.59亿元，这窟窿我得先想办法补上。

几年在快时尚还出了一家后起之秀，名叫UR的，目前有300多家门店，不过无论是还从价格、款式还是影响力上来看，在H&M面前，UR还是有点太嫩头青了。撵走H&M这事，咱们还是别麻烦人家了。

郭德纲说过，不是我有多么优秀，主要是同行的衬托。唉，这话用在服装行业也挺合适啊。

这活到底谁来干？

为何中国服装行业就出不了一个H&M呢？咱们先看看H&M到底有多牛？太多人帮我们分析明白了，原因无非有三：一是设计团队的强大，二是供应链的强大，三是管理团队的强大。

设计团队的强大，可以让H&M敏感地感受到潮流的变化。该设计的设计，该抄的就抄，产品上新品的过程中，不要能让法务部门闲着就对了。

供应链的强大，可以让H&M从设计到上架最短只需要十四天时间就可以了。而中国的服装到今天为止，大部分品牌还需要三到五个月的时间。前段时间海澜之家的新品下单流程从三到五个月直接缩短成了十五天，还被媒体敲锣打鼓当新闻报道了下。这样的做法不仅灵活 、还卖货、还能减少库存。

H&M玩得飞起的供应链，怎么到了咱们手里就玩不转了呢？H&M差不多三成的供应商不都在国内吗？难！为何难！到底难在哪？老易总结了一下，其实就难在一个字上面，那个字就是一个“钱”字。

做品牌需要钱，而且需要很多的钱。中国服装人腰包鼓起来也还没几年，江湖老大安踏2020全年的营收才355.1亿，离耐克一个大中华区的500亿还差几年的距离。其它的服装品牌就不 用说了。

H&M的成功，有一个被许多人忽视的地方。卖100块的衣服，它能找来一线影星周迅穿上，100块的价格硬生生卖出了10000块的奢侈感。追求这样的奢侈感，地主家没有点余粮是玩不转的，这余粮还得是很多很多的那种。

当然服装人中也还是有野心的，他们也想成为中国的H&M，也想把中国的服装当成品牌卖到全球去。H&M不就是靠规模取胜的吗？这个道理咱也懂。去供应链上谈，一百件的价格跟一千件的价格肯定要不一样。当然，他们更懂得在挣来不易的荷包面前如何开源节流。去跟供应链谈，也常常能少给就少给，能晚给就晚给，能不给就不给。

国内大大小小的服装批发市场有几百个，比较有名的女装批发市场有广州的十三行，沙河，深圳的南油，杭州四季青等等。以深圳南山南油市场为例，经营服饰商户总数达 8000 家，其中有 6000 多户位于荔秀街区，云集国内外独立设计师及他们的工作室。工作室基本从设计、打版、销售形成完备健全的产业链服务体系。不过没有几家是真正做出大规模的，这几年的风向越来越偏向小众个性的方向发展。做不大不是他们不愿意，是因为做不大，才只能做小。

收拾H&M，有人竟然悄悄干到只差最后临门一脚

老易在研究到底谁来收拾H&M合适的时候，越研究越绝望。难道咱们只能任H&M嚣张跋扈不成。没想到无意中竟然发现了一家中国企业，早就把收拾H&M的事干得只差最后的临门一脚了。

这家公司的名字叫SheIn。你听过没？听过没？

不仅是老易没有听过，有很多从事服装行业的人也没有听过。但它却是一家被称之为“中国最神秘的百亿美金公司”。它早已经成功地将 300 亿元人民币的服饰卖到海外——大约 1/7 个 Zara 或者 2.5 个 H&M。

它的价格从10美元左右起，而且每天能上 600 款新款，全年上新 15 万款，仅一到两月就赶上了 Zara 全年的上新量。不仅价值便宜过Zara，款式多过Zara，关键是它的速度比 Zara还快 7 天。它对供应商的要求“一件衣服线头要少于三根，并且不超过 3 厘米长；尺寸误差 2 公分以内。”就算这样，供应链上的工厂都在挤破头去做 SheIn 的生意。如今在SheIn的广州分部周边围绕了数百家工厂，构筑了一个类似西班牙 Zara 生产总部拉科鲁尼亚小镇的产业集群。

2014 年几乎没有工厂愿意搭理 SheIn，因为它常常只做100件这样的小单。订单量小，成本高，“机器开机一次都不只这个成本，做就是亏。” SheIn 主动给工厂补贴资金，确保工厂生产 100 件也不亏。同时 SheIn 不拖欠货款。如果付款日刚好是周末，SheIn 不会推迟到周一，而是会提前到周五结账。

2018 年 SheIn 的销售额中，美国占比 30%，欧洲占比 20%，中东占比 20%。老易为了研究SheIn，特意下了它的APP，界面全英文，挑了一件8美金的包包，最终还是没有购买成功。SheIn为啥只做海外的生意，而不杀到国内来呢？老易真的不敢问！SheIn CEO 许仰天曾回复想采访他的媒体时说，“随便他们怎么写，但如果不属实我肯定起诉他们。”老易怕怕！

SheIn 的前几轮融资于 2013 年、2015 年、2018 年、2019 年底完成，投资方包括亚洲老牌风投机构集富亚洲、IDG 资本、私募巨头景林资本、红杉资本、Tiger Global、顺为资本等。试想下，SheInIPO的池子肯定小不了，待IPO成功之后，要钱有钱，要供应链有供应链，要团队有团队。只要SheIn想，收拾个H&M不就是想与不想的事吗？

当然，在此之前，H&M还是敢站在河对面说：过来啊！你打不着我打不着我。不过回到家，H&M应该也会反思，以后当课代表出头的事要少做才对，这回替BCI出个头，砍掉了我一条胳膊。中国人不好惹，咱们还是要吃一堑长一智。（原创作者：老易侃品牌，专注于品牌管理与研究，未经授权，禁止转载）

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