中国水果注册商标110000个，能让消费者记住的品牌名字不超过10个，近两年唯一能记住的C端品牌是“褚橙、17.5°橙”，其他水果品牌的名字好像很难被消费者记住。

中国茶叶为什么没有品牌？为什么一个英国立顿红茶的利润超过中国所有茶叶企业利润总和？为什么只有区域品牌，所谓“西湖龙井”、“六安瓜片”、“云南普洱”、“武夷山大红袍”，但一个产品品牌没有。茶叶行业，只有渠道品牌如“张一元、吴裕泰、天福”，根本原因是“土特产和农产品”思维模式。

品牌命名误区:地名＝品牌名

水果行业惯常把地名当作产品品牌名，比如烟台苹果、赣州脐橙、大兴西瓜等等，这种命名方式最大的弊端是：价格混乱导致消费者认知混乱。还有客户和我说过，我把地名注册了，别人不能用了，这种是“掩耳盗铃”行为，中国的国情是做不到“地名知识产权法律保护”的，因为大家都是一个地方产的水果，凭什么不能叫？所以，在“统购统销”难以完成的前提下，水果名称最好是独立的，唯有如此才能品牌化，因为价格的稳定和统一是品牌成立的最核心条件。

品牌命名误区:人名＝品牌名

褚橙，是以褚时健个人命名的，非常成功，但很难成功复制。褚橙是褚时健个人传奇的经历以及个人一生伟大的经营成绩构成的强大品牌资产，也就是说“褚时健”本来就已经是一个品牌；其次，有王石等大咖代言，而且最最核心的是“褚橙产品力和褚橙种植方式的领先性”，褚时健改变了过去传统落后的农业水果作业模式，所以“褚橙”是“褚时健个人品牌、大咖代言、产品创新力、生产先进方式”等综合因素的共同发酵而成。

对比后来的潘苹果、柳桃，远远没有达到“褚橙”影响力高度，因为潘石屹、柳传志只是名人效应一个因素，其他因素的发酵作用较弱，更何况其他不知名人物，所以“人名＝品牌名”方式，只适合褚橙，是个案，不是普案。给水果起名字，慎用人名。

品牌命名误区:历史典故＝品牌名

为什么中国那么多水果和那么多注册商标，都让我们记不住，因为和产品属性偏离太远。比如“贵妃荔枝”，这个名字听起来好像没有问题，但不是品牌名，是品类名，而且是模糊的品类名称。杨贵妃当年吃的荔枝是什么样的？是什么品种？消费者并没有清晰的感知。这个名字最大的功能是让没有吃过荔枝的北方消费者渴望品尝到荔枝而已。把历史典故变成产品名称，然后硬贴上产品包装，本身就有一种“牵强附会”之嫌，况且一旦有销量，马上被同行借用这个典故，最终大家又变得一样。依文解意，三世佛冤。我说用历史典故命名是一个误区，并不是绝对不能，而是看用的是否恰当。我曾经策划过东阿阿胶，这个品牌名称最大的好处是代表正宗，因为阿胶原产地就在山东东阿县，东阿阿胶是注册商标，任何公司都不能用。

用历史典故和地名，要符合两个条件：一是中国唯一正宗原产地；第二，竞争对手绝对不能用，是事实上的不能用。除此之外，要慎用。

水果命名的难点在哪里？

品种、品质、品牌，是水果品牌成功的三要素。第一个就是品种问题。水果最难起名字，根本原因是“品种的显性差异化”，就是让消费者通过视觉、嗅觉、味觉、触觉可以感知到的差异化。如果没有显性差异化，可以说是不具备品牌化条件的，更不用说起名字了。我到过陕西的周至，那里是中国猕猴桃之乡，但因为种植的品种是中国最大产量的品种，从外观到口感，都没有显著的差异化，虽然是地道正宗的猕猴桃，但就是因为长相和味道太标准了，反而没有显性差异化，无论起什么样的名字都非常难以让消费者记住。新西兰猕猴桃的第一个品牌名称是“奇异果”，支撑这个名字成立的是“金果猕猴桃”，是完全创新的、差异化的品种，让名字和产品构成强关联。所以新西兰奇异果是非常成功的，甚至让国人混淆了奇异果和猕猴桃的区别。我去年年底去广东茂名看过一个火龙果企业，研发出一系列完全创新的“火龙果品种”，其中白心的火龙果切开后，果肉呈现果冻状，而且口感非常甜爽，吃过的人发出感慨：从来没有吃过这么好吃的火龙果。视觉、味觉都有明显的差异化，这就构成了“品牌化”和“起名字”的核心条件。起名字，是为了做品牌；产品品种显性差异化，才是核心条件。中国水果品牌化之路，就是“新品种创新”之路。

水果名字，要抓住与生俱来戏剧性

特点就是名字，名字就是特点。这个特点，就是让消费者体验后记住的“卖点”，这样才是品牌化的起名字正确思维路径。比如，2016年，我们尚域咨询给贵州修文猕猴桃做品牌系统规划，发现修文猕猴桃是一个非常具有显著性差异的品种：毛长、翡翠绿、圆柱型、酸甜口感非常好。在企业内部访谈的时候，修文农头公司副总裁杨总跟我们项目组发了一次脾气，就因为一个项目组成员问了一句话：修文猕猴桃真有你说的那么好吃啊！杨总其实因为对修文猕猴桃品质的绝对自信，才决定扎根到修文搞猕猴桃产业的。后来我们继续频繁的问所有高管，让他们回忆送身边人吃猕猴桃的案例。

其中有一个高管有两个双胞胎女儿，每次都偷着吃好多猕猴桃，因为家长管制不能吃太多。一次，企业高管拿着猕猴桃去北京做专家评审，现场品尝过程中，吃最少的一个专家吃了8个。修文猕猴桃最大的卖点就是“一次可以连着吃8个”，那得是多好吃得猕猴桃！食品最核心的本质就是“好吃”，修文猕猴桃最大的卖点就是“好吃、连着吃”，这就是产品与生俱来的戏剧性。最后，我们决定命名“7不够”，7个不够，再来一个。

7不够，消费者过目不忘、过耳不忘。而且与产品属性产生强连接，差异化的品种提供了品牌化基础条件，产品名字也是水到渠成。与其说我们“创意”了这个名字，不如说我们从修文顶好公司高管口里“发现”了它。好名字，是发现的，不是人为创意的。人为创意，就是造作；而发现，是天然的。大自然的力量永远是在人力之上，我们的最大使命就是去发现它。水果名字，是品牌化过程中的一个重要元素，不是全部。但中国古话说，师出要有名，名字就是一个能量场、名字就是一台信号发射器，在信息大爆炸的互联网时代，如果能给一个产品赋予一个好名字，在未来的市场推广过程中，会省去很多传播成本。

感谢郭成林老师供稿，品牌之路方式多样，百花齐放 百家争鸣，必将助推行业的加速发展。文章只代表作者观点 ，不代表万果风云会亚果会观点