网络营销的基本职能

网络营销可以在八个方面发挥作用：网络品牌、网站推广、信息发布、销 售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。这八种作用也就是网络营销的八 大职能，网络营销策略的制订和各种网络营销手段的实施也以发挥这些职能为出发点。

1.网络品牌

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下 品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以抓住这个机会通过互联网快速树立品牌形象， 并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施， 达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过 网络获得的直接收益。与网络品牌建设相关的内容包括：专业性的企业网站、域名、搜 索引擎排名、网络广告、电子邮件、会员社区等。

2.网站推广

这是网络营销最基本的职能之一，在网络营销发展的初级阶段，甚至认为网络营销 就是网站推广。相对于其他功能来说，网站推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的 发挥都要以一定的访问量为基础。所以，网站推广是网络营销的核心工作。 获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源 的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联 网进行网站推广的意义显得更为重要，这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原 因。即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的。事实上，许多大型企业虽然有较高 的知名度，但网站访问量并不高。总之，网站推广的基本目的就是为了让更多的用户对企 业网站产生兴趣并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提升品牌形象、促进 销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。

3.信息发布

网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息 发布也是网络营销的基本职能。所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都 是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客、潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等。 信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部资源。内部资 源包括企业网站、注册用户电子邮箱等，外部资源则包括搜索引擎、供求信息发布平台、 网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源，并充 分了解各自的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息，是网络营销取得良好效 果的基础。

4.销售促进

营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方式 都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售。事实上，网络营销 在很多情况下对于促进网下销售也十分有价值。

5.销售渠道。

一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销 售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，与其他电子商务网站不同形式的合作等。因此，网王销售并不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商 务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。因此，网王销售并 不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售 渠道。

6.顾客服务

互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ(常见问题解答） 到邮件列表，以及BBS(电子公告牌系统）、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。

在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响到网络营销的效果，因此，在线顾客服务成为网络营销的基本组成内容。

7.顾客关系

良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互、顾客参与等方 式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。

顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果，良好的顾客服务才能带来稳固的顾 客关系。顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的 营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略。网络营销为建立顾客关系、提高顾 客满意度和顾客忠诚度提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服 务手段，增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。

8.网上调研

通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研。相对于传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。

网上调研主要的实现方式包括通过企业网站设立的在线调查问卷、通过电子邮件发 送的调查问卷，以及与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查，等等。网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点。网上调研不仅为制订网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一。合理利用网上市场调研手段对于制订市场营销 策略具有重要价值。

网络营销的职能是通过各种网络营销方法与手段米实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络 营销方法也可能适用于多个网络营销职能。开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，不能仅仅由于某些方面效果欠佳进而否认网 络营销的作用。