导读

美妆品牌在境外遇冷的情况并不少见，大多数品牌在遭遇“水土不服”之后，仍在积极调整，努力寻找应对措施，准备东山再起。然而，也有些品牌最终熬不住漫长的等待期，不得不黯然退出市场。

CBO网讯 （记者张钊）

近日，意大利美妆品牌KIKO MILANO（以下简称KIKO）在美国的分部——KIKOUSAInc.向法院递交了第11章破产保护申请，计划在3月份之前，关闭美国29个地区内的大部分门店，仅保留包括纽约、迈阿密、洛杉矶和拉斯维加斯这五个游客密集地的店铺。

业内认为，此举意味着这个被称为意大利美妆界的“ZARA” ——KIKO彩妆在美国市场“败北”。究其原因，KIKO方面表示，传统大型商场、旅游景点的人流量减少和店租增加对实体店的选址造成了很大影响，造成了美国区业务的运营成本太高，且盈利状况持续萎靡。

目前，KIKO在全球14个国家开了700多家店，并且在35个国家有自己的网店，在售的产品有1600多种。近年来，KIKO全球扩张的步伐并未停歇，其开店速度、上新速度、产品SKU都和快时尚一样“又快又多”。比如，KIKO用四年时间在法国开了122家店，常规的指甲油系列有250种颜色，口红作为明星产品更是有180种颜色。

KIKO在大面积“撤离”美国市场之后，对其他区域的业务是否会造成连锁反应呢？

对此，KIKO方面表示，此举不会对美国之外地区的业务有任何不良影响，也不会造成大范围“关店潮”。而且，KIKO仅仅只是决定关闭美国区的大部分实体店，在美国电商网站将继续保持运营，包括在亚马逊上的零售业务也不会收到影响。

意大利作为全球60%的口红、眼影和腮红产品的制造地，被称为“彩妆界的硅谷”。而KIKO 2016年期间销售额达6亿欧元（约合人民币47.24亿元），同比增长18.7%，连续两年被评为意大利本土美妆企业第一名。2016年，意大利化妆品出口总额达到43亿欧元（约合人民币337.18亿元），同比增长12.7％。

事实上，海外市场对意大利本土制造的化妆品需求一直很大，其中，亚洲地区进口意大利化妆品的销售额已接近9亿欧元（约合人民币70.57亿元），其份额占其总出口量的18％，已超越美国，成为意大利化妆品重要的新兴市场。专家预测，截至今年年底，出口总额预计将达到47亿欧元（约合人民币368.55亿元），且未来将以每年超过10％的速度增长。

近年来，品类多而全、物美价廉的KIKO，在中国市场也有着较高的知名度。随着综艺节目《女人我最大》中的彩妆师推荐，早期，KIKO就在国内拥有了大批拥趸。随后，各大社交平台美妆博主的安利，也让KIKO口红一度成为网红产品。虽然，品牌目前在中国内地还没有实体店，但为了满足中国消费者的需求，KIKO的电商网站已开通了支付宝付款功能。2018年，KIKO计划进入中东、土耳其和中国内地市场。

在意大利本土风生水起的KIKO，到了美国却“折戟沉沙”。可见，化妆品零售行业发展到今天，连锁企业们所要面对的已经不仅仅是本地零售商的竞争，还有电商迅猛发展所带来的挑战，全球经济一体化带来商机的同时也让跨国经营充满未知。