年轻人正在抛弃屈臣氏，这可不是危言耸听，你还记得你上次逛屈臣氏距离现在是多久吗？还有印象吗？说实在话，屈臣氏前几年的风靡一时与现如今形成了鲜明的对比，屈臣氏一直以来都是美妆集合店的龙头，但是，最近几年来却被人笑称“蒙着眼睛行走”，最后曾经跟喜茶一样排着长长的结账队的屈臣氏，现在店里的顾客也是零零散散。屈臣氏为什么会面临如此困境？它将如何才能走出困境呢？

昔日的龙头企业

说起美妆集合店，人们首先想到的应该就是屈臣氏了。曾经的龙头企业屈臣氏在全国各大商场都有其门店开业，那屈臣氏是怎么成为美妆集合店的龙头企业的呢？

说起这个，当然要先介绍下屈臣氏。屈臣氏是个百年企业，是长江和记有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容为主的一个品牌，也是全国知名的国际保健美容零售商，在1989年于首都北京开了中国内地第一家门店，当时的中国美妆店都是极少的，更不用说是美妆集合店，况且当时香港事物在内地十分流行，所以初来乍到的屈臣氏立马受到大家的追捧。到2005年的时候，内地一共开了100家门店，然后屈臣氏进入快速发展的道路，在其后6年就开了1000家门店，而如今，在中国内地更是有高达4000家门店，并且分布全国近500个城市。

值得一提的是，大家都知道导购吧？中国导购制度的开端你晓得是哪个吧？就是屈臣氏，在初期，大家对于这些个形形色色的美妆品了解不多，这个时候导购员的出现就能让顾客买到适合自己的产品，这让顾客的满意度那是蹭蹭往上涨，好感度的上升也是让屈臣氏的名声在这个领域越来越响亮。

就跟现在说的海底捞一样，就是一个商场的招牌，多少人是为了吃一顿海底捞进一个商场，就跟多少人为了买美妆进屈臣氏一样。夸张来说，只要这个商场有屈臣氏，那么这家商场就不怕没有客流量。并且，屈臣氏还有很多当时的爆品，如纳豆锁水细致天丝面膜、里美BB霜等等。那为啥曾经的传统零售龙头是怎么混到如今地步的呢？

那就要从2016年说起，其实屈臣氏也是挺厉害的，从1989年进入内地到2015年业绩就没有下跌过，2016年出现了首次下跌，当时屈臣氏在全球有13331家门店，比2015年同比增长8%，但是，在中国屈臣氏营收大概209亿港元，相比于2015年收入轻微下降4%，但是外企的计算方式跟内地不一样，他们还会考虑地方货币贬值或者升值的因素，所以最终收入还是增长了2%，那大家就好奇了，那为啥说屈臣氏业绩下跌了呢？2016年中国大陆的门店达到2929家，对比2015年的2483家门店，增长18%，但是同比门店营收来看，全年下滑10.1%。其实，最重要的也不是营业额，而是要看利润的。根据财报显示的EBITDA（税息折旧及摊销前利润），下降了4.21％。

屈臣氏全球市场EBITDA在2017年以后虽然变成正增速了，但是，在中国市场却出现了一个怪现象，只是收入增加但是利润不增加，并且EBITDA的增速不显竟然还下滑，再也没有超过2015年的盈利水平了。特别是2020年，受疫情影响，零售业行业被打击得特别重，而屈臣氏特别依赖线下门店销售，这样导致屈臣氏虽然在全球范围内EBITDA有所上升，但是，尴尬的是在中国EBITDA依旧是处于下跌趋势。直到去年2021年，才有所反转，当年屈臣氏在中国内地市场的EBITDA高达60%，但是，这次远远没有达到疫情前的水平。

其实，在零售行业有一个特别重要的指标——同店销售额，从2015年以来连续5年都是负增长，那为啥会出现这样的局面呢？那就不得不说他们曾经给他们带来口碑的导购了。就线下美妆门店而言，最重要的就是服务，所以导购在店销售中发挥的作用是非常重要的。

最近几年来，屈臣氏的导购被广大消费者吐槽，现代年轻人个性比较强也有一部分人有社恐症，屈臣氏如今过度热情的一对一导购服务让消费者产生实时监控的感觉，贴身式服务让顾客体会不到舒心购物的感觉，只是单纯的为了顾客挑选适合的产品，或许也没这么多诟病，但是问题就是出在这边，屈臣氏导购人员的出发点就不是这个，导购人员想的是提成，因为屈臣氏规定只有完成一定的指标后才能获得提成，这种模式其实广泛出现在销售领域，这本是无可厚非之事。但是，屈臣氏的导购员却发挥到了极致乃至让人觉得厌烦，他们在顾客进店后，就一直给顾客推销毛利高的产品，也不管顾客需不需要，即使在得到顾客的明确拒绝后，导购人员仍然会进行推销，这样的行为其实非常令顾客不满。

你说，这样的店你还会再进第二次吗？有一些缺乏主见的顾客可能会在一次消费中购买导购员推荐的那些产品，但是，有了这次后他们还会来进行第二次消费吗？而且，这样的导购模式让导购员变得势利眼了，对待有钱的人跟普通消费者是两种态度，这样的操作让很多顾客感觉到不悦，长此已久，人越来越少也情有可原。所以，屈臣氏的赚钱效应越来越差也在所难免，所以说啊，想要快速平稳增长，这些“神奇”的操作都是要不得的。

电商红利没吃到，“议价权”大不如前

根据有关财报显示，仅16年到19年的几年间，屈臣氏的门店数量就接近4000家，扩张速度之快，基本上是一天就有一家新屈臣氏店铺，近两年虽然扩张速度稍慢下来，但实际上和很多其他品牌门店相比，扩张速度仍然很快。屈臣氏老店生意不景气，于是就把眼光转向了扩大规模，近几年的屈臣氏可以说是随处可见，，在很多商场都能够见到屈臣氏的身影。疯狂开新店的扩张速度实际上也暴露出了经营模式的问题。想要通过店面数量来打造规模效应，从而实现营销增长，但屈臣氏完美地避开了电商红利最好的时机。在业绩停滞的重要阶段刚好又迎来我国化妆品行业的电商发展时期。

说到电商大家一定不陌生。不管是从事电商的人还是享受网上购物便利的人，对于电商带来的购物面貌变化都有着直观的感受。在零几年的时候购买化妆品往往是选择到商场百货专柜或者是大型超市购买，那个时候屈臣氏作为一个化妆品专营店品牌，在大家看来，价格更便宜，服务也更加专业，所以对于很多人来说，，在记忆里面，屈臣氏几乎是美妆启蒙一般的存在。如今电商蓬勃发展，人们购买化妆品已经有了非常多的选择，大型超市以及百货专柜所占据的化妆品市场份额越来越低，电商一家独大，已经占据了我国化妆品市场的最大份额，代购或者是官网、直播间都能够买到，价格公道而又心仪的产品，店铺导购的说服力远远比不上亲身试色的电商主播，而屈臣氏也早已淡出个性潮流的圈子。

除了被蓬勃发展的电商抢走客源导致营收大幅度下降以外，实际上屈臣氏之所以会走到今天，还有一个潜藏的问题，那就是逐步失去了品牌“议价权”。近年来，完美日记、橘朵等国货美妆品牌发展势头比较快，在电商平台当中也获得了很大的发展机遇。能够进驻屈臣氏的品牌就必须要接受屈臣氏的代销模式，其代销除了要支付高额的入驻费用以外，这些品牌还不得不忍受高达35%的扣点以及三个月的账期。

年轻人对于这些美妆产品如此青睐，这些美容产品能够收获较大的客源，而入驻屈臣氏代销，相对于电商平台来说代价无疑太大，而且回报不一定能够与成本成正比。 相对于入驻屈臣氏的代销模式，这些正处于初步发展时期的美妆品牌而言，抓住电商时代发展的机遇，实际上能够更好地走出一条路子。在有其他的选择的情况下，让屈臣氏代销绝对不是一个最优选择。更何况现在市场发展，出现了很多新的美妆集合店，相对于屈臣氏而言，他们的账期以及折扣条款都更加友好，盈亏由集合店承担的模式也是品牌入驻规避风险的更好选择。

屈臣氏流失的客源去哪儿了呢？

电商必然是屈臣氏所流失客源的一个主要去处，但是虽然说目前国内化妆品牌零售渠道的大部分份额都有电商占据，但化妆品专卖店的份额仍然占到近1/5。很多年轻人虽然也喜欢网上购买美妆产品，但是由于化妆品专卖店可以直接试效果，一些专卖店也有比较专业的人士提出建议，所以很多人也倾向于在专卖店去购买产品。一些年轻人在网上看好了美容产品以后，也会选择到专卖店进行实体体验，然后再决定是否购买。

屈臣氏是比较传统的美妆集合店，但是如今市面上的新式美妆集合店数量并不少，也成为了很多年轻人的选择。相对于屈臣氏比较传统的设计风格而言，这些新一代的美妆集合店设计较为新颖潮流，时尚个性的设计风格，吸引很多年轻人拍照打卡，再加上推出开放式免打扰的购物体验，也更符合年轻人的心意。品牌琳琅满目，再加上宣传得力，推出了很多潮流爆款……这些都是吸引年轻人的原因。 近几年崛起了很多发展势头迅猛的美妆集合店，调色师就是其中的一个，营业才不过两三年时间，其商品交易总额增长率不断攀升，如今市场占据份额仅仅在丝芙兰和屈臣氏之下，未来肯定有赶超的可能性。

丝芙兰和屈臣氏一样，也是传统的美妆集合店中做得比较好的，不过价格相对于屈臣氏而言，则是以高端产品为主。虽然丝芙兰在经营定位上是走高端路线，但实际上很多产品的价格定位并不合理，有些价格不高的产品在店内也以高价出售，近年来的商品交易总额增长率不到2%，仅仅只比屈臣氏的负增长好一点。但是这也已经能够充分证明，传统美妆集合店的发展势头确实逐步衰弱。

而这些新一代的美妆集合店深谙顾客的心理，无论是店铺装饰服务理念还是营销措施，相比传统的屈臣氏这类美妆集合店而言，都有其突出的优势。相关调研数据也能够有力证明，传统美妆集合门店的顾客流量远远比不上新式美妆集合店。这些集合店通过加盟的模式快速扩张，相比于屈臣氏当初的增长速度而言，规模扩张速度明显更快。

错过了电商时代的红利，同时内部营销也存在很多问题，实际上屈臣氏也意识到了这一点，中间也做了很多的努力。包括更换CEO、上线云店小程序等等，但是都并没有达到很理想的效果。同时屈臣氏也对门店进行了升级，被很多顾客诟病的贴身式销售模式也得到了调整，为顾客营造更加舒心免打扰的环境，还签约了蔡徐坤这样的新一代偶像作为代言人，推出广告歌……但是种种举措并没有收获好的效果。可见，屈臣氏被很多年轻人抛弃并非偶然，如果能够早一些根据市场变化发展来进行积极调整，想必也不会至此。

对此你有什么看法，欢迎在评论区留言讨论。#屈臣氏##美妆##化妆品#