最近,无印良品又降价了!当然,为了面子,无印良品官方是不会承认自己降价的,他们把这称之为“新定价”,给500余种商品,最高降低40%的新定价。

熟悉无印良品的朋友肯定不止一次听过“新定价”了,其实,从2014年10月起,无印良品已经在中国推出过9次“新定价”。这个曾经放言“不会大幅度降价,不会为了短期效益打折”的品牌,在中国消费升级的大环境里,如今一次次地降价是为了什么呢?
无印良品的竞争压力
众所周知,无印良品起源于日本,在日本当地,它是一个高质感、低价格的日杂品牌。但无印良品最初进入中国之时,由于其商品质量好,跨国贸易成本高,合作商场档次不低,故而其商品价格也被抬高了,某些商品价格甚至是日本本土的2倍。
然而,随着国产品牌的崛起,无印良品简约、环保、优质的品牌理念也开始被不少品牌复制,无印良品只是日本平价品牌的事实,也逐渐被消费者认识到。
在多方竞争对手崛起加上品牌祛魅的因素下,无印良品在中国区的业绩表现开始不尽如人意,其业绩增速放缓的苗头从2015年便开始出现。2015年四季度,无印良品中国市场的同店销售增幅从同年一季度的38.6%跌落至9.7%,2016财年前两个季度增速仅在5%左右,在2017年6-8月的第二财季中,无印良品在中国同店销售额仅增长1.8%。

逐年放缓的业绩增速,让这个在中国高冷惯了的品牌再也维持不了高高在上的小众形象,开始放下身段使出浑身解数来与竞争者们贴身肉搏。
无印良品在华价格一直饱受诟病,例如一款壁挂式CD播放器在日本官网上价格显示为1.35万日元,约合人民币830元,而这款产品在无印良品天猫旗舰店上标价为1080元,价差之大让中国消费者见之心凉。因此,无印良品方面就拿其在华价格开刀。
无印良品(上海)商务有限公司的董事兼总经理山本直幸解释称,“我们的(降价)目的并非以折扣来吸引顾客,而是最终把价格降下来,让大家能用优良的价格购买到我们的产品。”也就是说,无印良品正在努力让其在华价格与日本本土价格靠拢,从而来应对其在华的激烈竞争。
无印良品的中国对手们
随着中国中产阶层消费能力凸显,无印良品在中国经历了独孤求败→棋逢对手→四面楚歌的过程。中国日杂品牌也从“抄袭”,逐渐演化成了“逆袭”,网易严选、淘宝心选、名创优品、米家有品等品牌逐渐对无印良品形成了一个全方位的包围圈。
网易严选
网易严选于2016年4月正式面世,是品牌风格与无印良品非常相似的高品质生活类自营电商品牌,其通过ODM模式与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节,制造高品质、高性价比的日用商品。真实的低价,和无印良品一样的制造商,商品外观、功能和无印良品商品几乎一模一样,这些特点让网易严选迅速崛起,成为网易公司中仅次于游戏业务的第二大收入来源。
京东京造&淘宝心选

京东上线的生活家居自有品牌“京造”,对标网易严选、米家有品,采用 OEM/ODM 模式。而作为阿里的第一家自营店铺,“淘宝心选”并没有公布供货商,甚至店铺内没有关于淘宝心选品牌的介绍,目前也没有确切的消息说,它是通过ODM模式与大牌制造商直连还是品牌自建厂房,但可以确定的是他们都是借人家的工厂造自己的品牌。
但作为综合电商平台,他们又不得不选择克制自己,因为要保持与众多相关品牌的良好合作关系,避免它们倒向对手平台。所以,现阶段京东京造和淘宝心选更多是在试水。
O.C.E生活概念馆
OCE是一个号称以“北欧设计美学及生活方式”为源点,构建一个全新的北欧风格生活方式品牌。但从OCE的品牌风格来讲,其性冷淡风与不重品牌标识的特质与无印良品如出一辙。品牌商品范围包括家居、服饰、儿童乐园、书籍、咖啡、食品等,有多处线下实体店,比其他互联网日杂品牌更像是无印良品。