新华财经上海12月28日电（记者 胡洁菲） 消费升级大背景下，消费者对香氛尤其是“小众香”的需求正日益受到。近年来，除了国际高端香氛品牌加大对中国市场的投入，中国本土也涌现出越来越多的个性化、定制化香水品牌。

定制化“小众香”凸显市场潜力

“中国消费者已经展现出对新事物和奢侈品的强烈渴望，相信未来四到五年内，中国将成为最大的香氛市场。”全球知名香精香料企业芬美意上海高级香水创意中心高级总监Olivier在日前举行的第二届mNPA2020小众香水奖颁奖典礼上对记者透露，目前香精香料采购市场正在蓬勃发展，平均年增长超过25％，前景可期。

事实上，在“Z时代”经济下，“90后”“00后”消费群体已成品牌的重要“拥抱”对象，他们通常不只满足于功能性需求，而是更注重颜值、个性化。这一市场环境也催生出小众香水的市场。

根据雅诗兰黛集团第三季度财报，雅诗兰黛香水业务收入同比下滑12％，而旗下高端小众香水品牌馥马尔香水出版社和凯利安则实现了逆势增长。

《2020中国香水研究白皮书》显示，在香水消费方面，30岁以下的年轻消费者正在淡化对大牌的追求，他们抗拒“撞香”，也不愿意用香水讨好他人，热衷于追求木质调、海洋调等清新寡欲又个性化的“小众香”。

全球市场咨询公司欧睿国际（Euromonitor）曾预测，到2020年大众香水市场将下降15%，而小众手工香水及高端香水市场将增长18%。

这一趋势也体现在B端投资热度的不断增加。近日，天猫国际联合菜鸟正式开通中欧首条跨境直邮“香水航线”。“双旦”期间，欧洲的香水每日直发国内。据悉，未来1年，天猫国际计划孵化10个年成交过千万的进口小众香水品牌。

事实上，国际大牌也早已瞄准中国的小众香氛市场。

去年进入中国市场的斯德哥尔摩高端香氛品牌Byredo（百瑞德）目前在中国已经拥有5家门店。除了上海的恒隆广场和北京的SKP，它还于今年5月至7月，先后在上海连卡佛开设了香氛空间、在北京三里屯太古里和深圳万象天地设立了精品店。

2017年在中国开出首店的法国小众香水品牌欧珑，近年来除了加大开店力度，还于2019年进驻天猫，今年更是启用全新品牌大使——许光汉，凸显对中国市场的重视。

国产品牌“入局者”不断崛起

除了国际大牌加速“入局”，中国本土的香氛品牌也在加速“崛起”。

Olivier表示，芬美意作为B端供应商也将助力中国本土企业加速提高研发能力、塑造品牌故事和满足更加个性化的消费需求。据悉，芬美意于2019年在上海开设了香水创意中心，旨在加强与中国市场的联系。

创立于2016年的本土品牌MEET HOUSE香遇沙龙香水无疑是这一趋势的产物。其品牌总经理张浩明认为：“年轻一代消费者越来越愿意为个性化的体验买单，因此香遇专门设有调香师指导顾客进行定制调香体验，让门店不仅是购物的地方，更是互动体验的地方。”

据悉，目前MEET HOUSE香遇沙龙香水拥有线下直营门店已经分布北京、上海等一线城市，预计2021年更将布店至100家，占领一线重点城市。

而气味图书馆2019年全年收入达4.8亿元，年复合增长率较2018年同期超65%。除了业绩“走红”，气味图书馆还通过跨界联名等形势，确立了其“国潮”品牌的地位。

头豹研究院分析师冯文芳认为，中国本土香水品牌不断崛起，部分代表企业深入研究爆款产品热销逻辑，并与年轻消费群体需求结合，通过与中国本土风俗、文化密切联系的元素引起消费者的文化共鸣，推广、销售相关香水产品，是一种有益的创新和探索。

业内人士指出，海外香水品牌进入中国市场过程中，大多会加入中国本土香料或融入更多中国风元素来体现本土化。伴随本土香水品牌的不断崛起及海外香水品牌融入中国市场的尝试，中国香水行业具备本土元素的香水产品将逐渐增多，呈现本土化趋势。

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