二线品牌的一线形象

这段时间，关于轻奢（专题阅读）侈品牌的消息不少，日前美国轻奢品牌Michael Kors(迈克·科尔斯)公布2014/2015财年3季度(2014年10～12月)业绩。该季度Michael Kors(迈克·科尔斯)整体销售额达13.1亿美元，同比增长29.9%，增速明显放缓，明显低于1季度的54.5%和2季度的42.7%。主要原因是该品牌目前是“快上快下”的局面。相信对于很多同类型的轻奢品牌来说，都面临着同样的问题。据国际咨询机构贝恩最近发布的2014年度中国奢侈品市场研究报告显示，中国国内奢侈品市场2014年消费总额约为185亿美元，同比下降1%，首现负增长。报告称，中国国内奢侈品市场销售下降较为明显的为男装、腕表和箱包，而与此反，女士服饰及鞋靴则延续此前的大幅增长势头，其中，设计师品牌服装在2014年奢侈品销售额中占比最大。由此可见，在国内市场传统大牌已经严重供大于求，而轻奢品牌则显现出市场发展良机。

从两者对比来看，一线大牌的优势在于大牌模式，而二线品牌的优势则在于说不清的血缘关系上，这是二线品牌把握机遇，努力塑造一线形象的原因之一。毕竟，对于日趋成熟和理性的消费者而言，以同样的美好，无需付出同样的代价，显然更深得人心。

轻奢品牌到底什么样?

我们可以从轻奢的译名说起。这个译名在中国大受欢迎，因为从字面上很可能满足了某些消费者过一把“奢侈”的瘾。这可能是轻奢品牌在中国更受欢迎的原因之一。轻奢侈品牌可能不太会注重前卫设计，品质第一。当然，与奢侈品最大的区别还在于价格，不会像奢侈品那样可望而不可及，大多数轻奢侈品牌定位一般是普通小资人群即可消费得起。所以实际上，中国某些消费者已经将“轻奢”消费作为一种新时尚追求的表现，尤其是对于时髦人士来说，穿不起Chanel(香奈儿)、Dior(迪奥)、Celine(赛琳)、Prada(普拉达)，但是总能买个Coach(蔻驰)、Michael Kors(迈克·科尔斯)、Longchamp(珑骧)、MCM等轻奢品牌的包包，一方面追捧消费和奢侈大牌媲美的品牌质感、精致剪裁，另一方面更年轻、更时尚、更有型，且能享受奢侈大牌几分之一的价格，消费也是信手拈来了。

从折扣力度上看，大牌们很少减价，为了疏离大众它们时常以涨价来自抬身价彰显身份，而介于这些大牌和快时尚中间的轻奢品牌，反而是减价力度最大的，有时候甚至直逼快时尚品牌。一件ZARA的冬季大衣标价也常常要在1299元之上，而一个Coach(蔻驰)手包，折扣季的价格却可能仅仅299元。对比之下，一种轻松的驾驭感油然涌上心头，买起来怎一个“享受”了得?价格便宜，购买的人自然就多，作为走量的轻奢品牌也重新定义了奢侈品细分市场里的消费空白。

平价不止是营销噱头

从消费能力上看，中国的奢侈品消费能力绝不亚于任何国家，一个成功的定位足以成就一个品牌，而轻奢品牌的出现就是这样一个例子，投消费者所好。市面上最容易找到的轻奢侈品牌，就是一线时尚品牌开设的副线，如Miu Miu(缪缪)、DKNY、Marc By Marc Jacobs等，它们拥有一线品牌的血统又兼顾年轻消费群体的需求，能让更多消费者消费得起。另一类典型的美国轻奢品牌代表如Coach(蔻驰)、Michael Kors(迈克·科尔斯)、Kate Spade(凯特·丝蓓)、Tory Burch(汤丽·柏琦)等，这些都是近年来在中国消费者当中享有极高人气和消费量的品牌。2014年最热门的街拍单品之王，当属Michael Kors(迈克·科尔斯)推出的平价版的杀手包，虽然懂点时尚的人都能看出原型来自于Prada(普拉达)的设计，但是经过一番潮流元素的植入，再嫁接以千元左右的亲民价格，实在是打动了太多人。所以，无论场景如何转换，你总能看到Michael Kors(迈克·科尔斯)背包的踪迹。2015年，Michael Kors(迈克·科尔斯)更以“环游世界”为概念打造最新风格，全新上市的Cindy系列斜肩包，整体设计简洁经典，充满美式简约时尚风格，明亮的颜色也为时髦都市女性提供了多种搭配选择。再说MCM的双肩背包也是深得人心的潮流之选，它甚至打破了性别的界限。源于经典的美国运动时装风格的Tory Burch(汤丽·柏琦)，充满无拘无束的活力与感觉，它的优势是将设计师的审美观与价值观在市场上取得平衡，创作出时尚又适合所有年龄女性穿着的时装与配饰。迄今为止，Tory Burch(汤丽·柏琦)的产品已在全美国、欧洲及亚洲开设了 84 家独立店面精品店，以及全球 1000 多家精选的商场和专卖店。

有业内人士称，Coach(蔻驰)、Michael Kors(迈克·科尔斯)、Kate Spade(凯特·丝蓓)、Tory Burch(汤丽·柏琦)在国外消费者心目中的地位，就像是中国消费者眼中的班尼路、佐丹奴、ONLY，虽然是个品牌，但充其量也仅是大众消费品牌而已，可能与国人眼中的奢华气质并无关系。的确，以Coach(蔻驰)为例，其店铺在国内奥特莱斯中是最常见也是最多的，缘何会带给国人定位上的错觉?大抵是由于国内外差价悬殊而造成的。于是有网友评论，因为价格因素的驱使，国人在国外购买Coach(蔻驰)、Michael Kors(迈克·科尔斯)之类的品牌就像购买大白菜，完全是白菜价。另一方面，有很多消费者对轻奢品牌的品质并不在乎，他们也可能并不懂如何以文化因素来界定其价值，但是他们看重的仅仅是轻奢品牌所能给他们带来的名片式的衬托，或者说能不能给他们带来令人艳羡的时尚身份，这才是轻奢消费对他们最大的意义。