作者:卢佑乔

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你记得当初是如何注册使用微博或嘀嘀打车的吗？在接受朋友的邀请和领取旅行基金后，是否也邀请了其他朋友？如果是，那你已经参与一次完美的“病毒式营销”！Airbnb、Instagram等都曾利用病毒式营销成功吸引百万用户、红遍全球。

本文五大重点：1.“口耳相传”让产品迅速扩散！。2. Airbnb、Uber用“激励式口耳相传”快速崛起！3.“示范式病毒营销”，让顾客变成活广告！4.社交网站幕后推手──“传染式病毒营销”。5.“爆发式病毒营销”一夕之间洗脑大众！

想像你今天对100个好友分享一支视频，四小时候后有５％的人会再分享给20人，这20人当中有５％的人会再分享给另外20人…不到几天，这支视频将依指数成长创造可观的流量。这就是病毒式营销「透过现有顾客吸引新顾客」的策略，利用用户口碑、邀请、推荐和分享，在短时间内提高曝光率，使用户数量快速成长。由于成本低、成效却不可限量，因此病毒式营销很适合预算有限的新创企业。

图说：硅谷创投Greylock合伙人Josh Elman（图片来源：Flickr）

硅谷顶尖创投Greylock合伙人Josh Elman，曾任Facebook、Twitter和LinkedIn产品经理，他近期发表一篇文章，认为病毒式营销关键在于激发顾客初次使用产品或服务的兴趣，进而促使他们建立口碑、邀请新顾客。虽然病毒营销没有固定操作模式，成功案例也无法100％复制套用，但依产品性质、顾客取向，Josh Elman将病毒式营销分为以下五大类。

1.“口耳相传”让产品快速扩散！

“口耳相传式病毒营销”（Word-of-mouth virality）是最简单也最直白的。当你的产品实在太好、好到让人忍不住向旁人推荐，口耳相传之间，病毒立即扩散！

这种方式适合使用型的产品，最经典的就是Google。当Google还在草创时期，你看见身旁的人使用AltaVista（1995年创立的搜寻引擎公司，2003年被Yahoo收购成为其子公司）或Infoseek（日本乐天旗下的入口网站），你会忍不住告诉他们“试试看Google吧！它比这些更好用！”

市场上早已不乏备忘录、记事本型的APP，但“Evernote”仍成功窜红。Evernote让用户同步笔记到电脑端上，能随时随地在各种设备上做笔记，用户一接触这项产品后，便忍不住为其建立口碑。

（图片来源：Evernote Blog）

因为使用型的产品多参与例行公事（如搜寻、做笔记），一旦人们拥有更好的使用经验便会成为忠实顾客，发现旁人还没“跟上”时，就会忍不住口耳相传。

若想以口耳相传为病毒营销策略，产品名称必须上口好记、容易拼字。Google原先叫做“Googol”，这个数学术语代表10的100次方，意指这是个资料量庞大的搜寻引擎。但据说是创办人之一的Sean Anderson办理登记时，却误拼成“Google”！没想到这个名字在英文语境中比“Googol”更好记，也不容易拼错，于是“Google”就这么命名了！

另一点则是产品功能容易描述，如果产品太过复杂，顾客难以言传产品特点，那么口耳相传就功亏一篑。因此务必确保产品在官方网站、APP Store的简介浅显易懂，不让顾客有“难言之隐”。

2. Airbnb、Uber 用“激励式口耳相传”快速崛起！

“激励式口耳相传病毒营销”（Incentivized word-of-mouth virality）是上一种的进阶版，藉由双向优惠来提高口耳相传的诱因。Airbnb发放旅行基金鼓励现有用户邀请朋友，当朋友接受你的邀请并开始使用Airbnb，你们双方都获得旅行优惠。Dropbox（线上云公司）也利用“邀请好友赚取储存空间‘，成功吸引许多新用户。

（图片来源：Airbnb）

这种方式适合具有收费价值的服务或产品，且发放的优惠和产品本身相关。假如用“免费兑换一杯啤酒”来吸引新顾客，大家可能为了啤酒而下载，但兑换完啤酒就从手机桌面移除，如此一来非但没带动病毒回圈，还会导致亏损。

由于企业必须给予奖励，因此激励式口耳相传的成本较高，但成效也更为惊人。Uber成立至今不曾买广告，靠着病毒式营销发放优惠、在网站设立“推荐奖励制度”，七年内拥有将近800万用户、16万名司机，使营运范围横跨257个城市、市值高达625亿美元！

3.“示范式病毒营销”，让顾客变成活广告！

“示范式病毒营销”（Demonstration virality）是指当顾客开始使用某产品时，使用行为或成果会变成“活广告”，这种策略适合内容取向、且容易展示成果的产品，Instagram正是如此。

2010年时能将照片直接分享到社交网站的APP不多，Instagram让用户轻松分享改好的照片到Facebook、Twitter和Flickr，还能套用引人瞩目的复古滤镜。当朋友在社交网站上看到这些照片，便会好奇“这是怎么做到”。

（图片来源：APP Store）

今年六月上市的俄罗斯滤镜APP“Prisma”，利用数学演算法让照片变成毕卡索风格，另类的滤镜风格在一周内红遍东欧国家。每张经过Prisma处理的照片底下都有小小的Prisma标记，有兴趣的人自然会去APP Store搜寻Prisma。结果不出所料，上市不到两周Prisma下载次数已超过160万！

爆红对嘴APP“Musical.ly”、制作GIF的“Boomerang”也都利用示范式病毒营销，这些对嘴影音和个人化GIF动画都是产品最有利的广告。

4.社交网站幕后推手──“传染式病毒营销”

（图片来源：Flickr）

传染式病毒营销（Infectious virality）原则上就是「邀请好友」，但和激励式口耳相传不同，这种方法无关奖励，而是现有顾客为了使用产品而去“传染”好友，社交网站是最好的例子。朋友邀请你使用Facebook、Twitter，不是为了折扣优惠，而是单纯希望你们在社交上也互相追踪。Snapchat也是经典范例，用户为了和朋友即时分享照片，因此有强烈动机发送邀请。

然而传染式病毒营销须避免发送大量、不分亲疏的邀请。多年没联络的朋友突然邀你加入，你会想“他是汇入了整个通讯录吧！”而将之视为垃圾信息；但如果是要好的同事对你发送邀请，基于对同事口碑的信任、甚至同侪压力，病毒“传染力”便高出许多！

5.“爆发式病毒营销”一夕之间洗脑大众！

2016年美国超级杯最受瞩目广告之一──多力多滋“超声波篇”，用简短有力、荒谬爆笑的剧情，在Youtube创下超过1060万次观看！有些事物窜起的原因纯属内容有趣、搞笑、让人惊喜，或是人们觉得分享这件事会看起来很酷，这就是所谓“爆发式病毒营销”（Outbreak virality）。

最近爆红的日本神曲“PPAP”（Pen-Pineapple-Apple-Pen）正是一种爆发式病毒，上传Youtube一个月已累计超过1100万次观看。和几年前韩国江南大叔Gangnam Style一样，简单、洗脑的歌词和MV，让许多网友一听就中毒、不断重播，甚至争相模仿。Pokémon Go也属于爆发式病毒，当身边的人都在玩宝可梦时，分享自己“抓宝”的进度和成果就变成有趣、跟上潮流的事情。

在这个信息畅通、社交网站蓬勃发展的时代，企业纷纷致力于低成本高效率的病毒式营销。然而追求“星火燎原”的同时须谨记，无论使用何种策略和内容，一时的热潮只能吸引短期试用者，营销的最终目的，是带来会长期支持、持续使用的顾客。

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