第四节、营销战略的策略详解

一、景区营销的策略理念：

旅游景区由于客群构成的散杂性、产品需求的差异性、组织方式的混合性、渠道构成的多样性、接待服务的联动性、二消延展的复杂性等诸多特点，它的市场营销和业务拓展在各个方面必然都要有别于传统商品的市场营销。

如何能更好地做好研学旅行/旅游的市场营销？

用藏在袖中的第三只手做旅游营销。

旅游业的特性、旅游景区的特性、景区产品和服务的特性决定了良好的市场营销，唯有突破传统、剑走偏锋，一切为我所用，借助你的第三只手来拓展市场，才能走出属于你的一片新天地。

二、景区营销的策略基础：

营销组合实际上就是旅游景区在营销管理中为了去影响游客、满足游客需求，根据市场环境等的变化，对可控变項进行调整的工具。

美国营销学家麦卡锡最早在1964年提出了的4P营销组合，即：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。并一直广被全球的学术界与营销人员采用，且经久不衰。

由于旅游和旅游市场环境的变化，我们针对旅游服务业和旅游景区的市场营销活动管理提出了“大营销”(Megamarketing)的概念范畴，是在“关系营销”的基础4P营销组合里，加入了：人员(People)、过程(Process)、顾客服务(CustomerService)等元素，简称7P营销组合。

三、景区营销的产品策略：

产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。旅游景区产品策略主要包括以下方面：

改造老产品：

换代旧产品：

开发新产品：

产品品牌化：

四、景区营销的价格策略：

价格策略是旅游景区营销工作的重要工作内容和重要管理工具。要成功地运用价格手段调控市场，保障旅游景区客源和收益的稳定增长，关键是要建立起较为完善的价格管理体系。

旅游景区的价格管理体系应包括：价格决策、价格组合、价格管理三方面的内容。

1、景区价格的一般策略：

2、景区价格的决策管理：

旅游景区的产品定价是一个复杂的问题。根据经营战略的不同，定价大体有以三种决策导向。

a.利润导向与高价策略：

又称成本定价，以战略以利润为导向，并不意味产品一定要高价，但是利润导向的战略思维，常会导致经营者在价格决策时，较倾向于选择高价策略。

b.销售导向与低价策略：

又称需求定价，新建旅游景区在市场导人期，常会选择以销售为导向的经营战略。销售导向的经营战略，在价格决策的表现就是低价策略。(现象是门市价提升，渠道结算价下降)

c.竞争导向与竞价策略：

又称竞争定价，景区经营战略以竞争为导向时的价格决策有两种：对等(对标)定价和持续降价。

（具体定价的影响因素、定价条件、实施要求、风险策略等，因各景区特点不通，应区别对待。欢迎有兴趣的朋友一起探讨交流。）

五、景区营销的渠道策略：

也称分销策略，是指旅游景区通过各种直接和间接的方式，实现旅游产品的有组织、多层次的销售系统。对旅游景区营销而言，产品的出类拔萃固然重要，但合适的、通畅的渠道同样是一个必备的因素。

1、营销渠道的主要类型：

(1)直接营销渠道：

(2)间接营销渠道：

对旅游景区来说，建立起自己完善的分销渠道十分重要，对景区的发展意义重大。

2、营销渠道的成员关系：

(1)松散型渠道关系：

(2)共生型渠道关系：

(3)契约型渠道关系：

以上三种关系没有优劣之分，适合不同景区对象和发展阶段。

3、营销渠道的成员管理：

激励，是为了充分调动渠道成员参与景区营销的积极性，景区作为最终受益者常采用以下激励措施：

(1)给予价格优惠折扣：

(2)地区市场区域保护：

(3)广告合作推广支持：

(4)价格策略变动保护：

(5)进行营销理念培训：

。。。。。。

六、景区营销的促销策略：

是指旅游景区产品的推广手段，其目的是将有关旅游景区的各种信息推广给目标受众，以招徕游客的购买行为。它是营销组合中最大的一个变量，采取何种方式进行促销，既要看旅游景区产品的性质，又要看目标市场受众的喜好，还要在实战中因地制宜地选用成本较低、效果较好的促销手段。

促销方式多种多样，主要包括：

媒体广告、公共关系(新闻发布会、节庆新闻、公益活动等软广告)、旅游宣传册、网络促销、社区促销等多种方式。

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（编者：王建立）