春节CNY一直是电商平台、品牌商家抢占年货市场的重要营销节点，活动场景高度集中，人们的点聚焦、行为习惯趋同，在情感、社交和消费上需求巨大。在这样一个消费与情感氛围浓厚的节点下，品牌更易博得消费者的好感。1月6日-1月21日，今麦郎发起“国民健康年货节”直播活动，打出健康组合拳，以“走心价”的限定礼盒装、具象化的场景带入和浓烈的过年氛围打造，成功赢取消费者的与青睐。

深度绑定年货市场，让产品成为送礼首选

年末总是和置办年货、过节送礼等场景挂钩，消费者大多没有足够清晰明确的商品目标，对产品选择的宽容度和接受度相应放大。也因此，“人找货”不够适配，反而需要“货找人”让商品来激发出消费者的兴趣，进而唤起购买行动。大促期间，品牌想要夺得注意可不简单，一是营销声音纷繁复杂，注意力高度分散且停留时间短，二是因为流量争夺激烈，想要从公域池里高效分得流量匹配可能很难。

一般来说，满足用户的消费目标，从而才会有用户的消费行为，而过年氛围感始终是牵起人们情感神经的重要线索。因此，今麦郎以“国民健康年货节”为主题深度绑定年货消费市场，推出限定新年礼盒装，把过年仪式感最大化，引流制造节日氛围。众所周知，传统春节讲究的是喜庆、安康、团圆，消费者采购年货也是出于对美好健康生活的一种希冀，今麦郎作为国民老品牌，自然深知这一点，一方面通过寓意吉祥、健康营养的礼盒标签，让消费者先入为主产生深度情感链接；另一方面，挑选契合节点的主播年货专场合作，通过过年送礼、家庭聚会、创意饮品调制等各种具象化场景，促使越来越多的用户“粘”上品牌，从而由情感链接带动共鸣，刺激用户的购买欲望。

在组货策略上，产品功能覆盖儿童、职场、时尚青年、多人家庭等各类消费需求人群，打出“凉白开+4款礼品盒”健康组合拳，以健康年货节的主题潜移默化影响消费者的购买决策，让今麦郎产品成为春节送礼首选。

明星势能破圈层影响，配合打透各层次人群

百度2021年货搜索大数据显示，90后已成为年货购置主力军。在消费选择和消费兴趣上，对于年轻一族来说，产品不仅要品质好、性价比高，还要贴合自己的价值认同，讲究功能需求和情绪需求的双重叠加。年轻人的点比较分散，爱好广泛、兴趣众多、个性鲜明是这类人群的重要标签特征，信息纷繁的时代里，想要集中他们的注意力，自带巨大流量和点的明星红人无疑是提升曝光的高效选择。

抖音、快手作为社交内容+电商平台，早已汇聚庞大明星资源，在大促营销中往往起到快速吸睛作用。此次活动今麦郎抖音快手双社交电商平台联动，采用“S1+S2+N”的直播策略，集结明星红人作为直播带货的助推器，邀请超级头部主播陈赫，朱梓骁、张檬、杨雪、黄宥明、马可等头部明星主播和头部网红主播带货推荐，推广领域覆盖饮食酒水、茶饮生鲜、美妆时尚等，配合组货策略配合打透各层次人群，拓宽不同喜好领域的圈层消费者。

对不同等级达人设置了不同的带货主打产品和卖点，精确对准年货市场各人群的诉求和痛点，助力实现品效合一。例如，具有较高国民讨论度的陈赫，主打吉祥健康、家中常备、过年送礼的方向传达；朱梓骁、张檬、杨雪更倾向美妆、时尚、品质生活，主打高颜值、健康轻食的关键词输出。

直播间从“营”到“销”，为雪球式增长打下基础

以明星、达人和品牌的共创完成直播种草后，品牌的直播间将发挥从“营”到“销”的作用，而这一过程是让用户从种草到下单购买的“关键一跳”。今麦郎通过国民健康年货节，一次次破圈积累更多粉丝进入品牌私域，为后续的精准人群长效经营做好了准备。

本次直播活动中， 今麦郎国民健康年货节产品策略上，以“1+4”的多产品、多领域、多功能需求的组合拳，多线出发、多点触达抓牢消费者的需求痛点；在情感共鸣上，极具氛围的直播间设计、契合节日美观大气的礼盒包装、健康吉祥的活动主题，都在隐隐牵动人们的购买情绪；在折扣福利策略上，今麦郎不仅给出了高性价比的礼盒优惠价，还附赠各类直播间福袋、超低价秒杀等促销玩法，极大地拉动流量的同时，也给予了消费者足够的自主参与空间和了解品牌的信息窗口，推动流量由明星主播间到品牌商店、品牌自播间的积累转化。

在大促层出不穷、同质化愈发凸显的背景下，品牌商家已经越发清醒：参与营销活动的目标，不只是一次销量提升，而是要在找销量增长的同时，找寻培育和提升品牌长期价值的方法。

作为食品赛道的头部品牌，今麦郎精准挑选流量池，以更加融合的姿态和创新的玩法将每个圈层打透，将自己与春节场景牢牢绑定，以与时俱进、真诚可靠的品牌态度，配合贴近年轻消费主力的传播方式，完成一场可圈可点、品效合一的春节营销，掀起全民健康饮水的风潮。

来源：消费日报网