文丨圳论评论员 庄媛

“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一块是什么滋味。”这句经典的电影台词最近被不少人用来形容抽盲盒时的忐忑心情。

盲盒是什么？有很多人不了解，但盲盒却成了一些人生活的全部乐趣所在。这是一款诞生于日本的潮流玩具，顾名思义就是随机装有公仔玩具的神奇盒子。一般一套有12个，里面装着不同样式、设计时尚的玩偶手办，但购买时不确定会买到哪一款，抽到哪个全凭运气。

而盲盒令人着迷之处就在这里，你永远不知道自己纠结半天选择的是否是心仪款式，而在开盒的一瞬间却能拥有仿若“500万彩票”开奖的兴奋。正是这种不确定性迎合了年轻人寻求娱乐和刺激的个性，又兼具收藏功能，所以迅速风靡全球。

盲盒有多火？7月31日，闲鱼官方数据显示，盲盒交易已经是一个千万级的市场。过去一年，闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。而以主打盲盒产品的新三板公司泡泡玛特（Popmart）为例，最新财报显示，2018年上半年，该公司实现营业收入16074.03万元，同比增长155.98%；净利润2188.04万元，同比增长达到了1970.44%。

无论是小红书上的海量攻略，还是美妆、玩具博主们的花式种草，“盲盒”已经成为当下自诩“潮人”的年轻群体中最火的玩法。都说“扭蛋毁一生，入坑穷三代”，盲盒也能算是当代硬核烧钱方式Top3了吧。不少年轻人心甘情愿地掏钱，成为盲盒玩家，有的甚至花费数万元“入坑”，成为狂热粉丝。

盲盒为什么让人这么着迷？不确定与确定交织的魔力。确定的是，每个系列都有主题，只要你花了钱就一定能获得一个等价的玩偶，且单个几十元的定价也不高。不确定的是，这个玩偶的款式不确定，它的价值也不确定，商家往往会推出“隐藏款”和限量版，大家都希望自己是“欧气爆棚”的那一个。

正所谓“三分天注定，七分凭运气，剩下九十分全靠氪金”。这实际上刺激了消费者的多种心理，比如打开盒子的好奇心、想获得成就感的收藏癖、以小博大的赌徒心理、个性化消费的炫耀心理，等等。更有趣的是，这种玩法不仅可以带给用户刺激感，还会激发出买家后续的互动行为，具有较强的社交属性。

对消费者心理的准确洞察，缘于精准的用户定位。与传统玩具店反其道而行之，盲盒的目标用户正是喜欢追逐个性化消费、容易冲动剁手的年轻人。哈佛大学教授托马斯·科洛波洛斯在其畅销书《圈层效应》中，将年轻一代的特点与偏好概括为获得感偏好、标签偏好、表达直接化等。也就是说，年轻一代在选购产品时，更追求层次更丰富的体验，期待超出产品本身的获得感，也更看重产品背后的标签。在消费升级的背景下，超强IP打造、饥饿营销、线上线下有效结合等多重“助攻”，消费者“躺平坑底”也是意料之中。

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因此，“盲盒”营销本质上是一种游戏化的营销手段，只是这种游戏机制的设置让消费者有一种“上瘾”的感觉，说白了也就是迎合人性的商家套路。玩家们可要当心，从盲盒中解解压、享受一下生活的小确幸无可厚非，但若过度消费可就划不来了。毕竟，它们能让你兴奋一阵子，却不能陪你幸福一辈子。